Il existe plusieurs dénominations qui couvrent les diverses fonctions nécessaires au Management de Produits. On en retiendra 2 dans cet article : Chef de Produit qui est équivalent à Manager de Produit ou encore Product Manager, et Chef de Marché qui est équivalent à Market Manager. La suite explique pourquoi une dénomination de Product Marketing Manager est peu adaptée aux entreprises industrielles.
Il est important de bien comprendre que le Management de Produits au sein d’une entreprise industrielle doit nécessairement couvrir deux fonctions (Voir ce lien). Il a d’une part le marketing stratégique qui permet à l’entreprise d’analyser et de suivre les marchés de toutes ses activités pour optimiser le positionnement de ses produits, et d’autre part le management des plans d’actions et le support sur ses produits. Ces deux fonctions demandent des compétences très différentes.
Dans une PME/PMI industrielle et plus particulièrement les entreprises d’équipements industriels le suivi des plans d’actions de développement et d’amélioration des produits demandent des compétences très techniques. Il est souhaitable de confier leur suivi à des collaborateurs dont le niveau de connaissance technique est reconnu même si ce sont leurs compétences de management d’équipe et de communication qui sont essentielles pour l’atteinte des objectifs. Ils devront notamment savoir communiquer efficacement avec les experts. Ils seront également fréquemment en charge de plusieurs produits ou lignes de produits. Il n’auront ni le temps ni l’expertise requise pour réaliser les études de marchés qui sont indispensables pour l’élaboration et le suivi de la stratégie du portfolio et des produits.
L’organisation globale devrait donc comporter d’un coté les Chefs de Marchés responsables du suivi des marchés d’un ou plusieurs secteurs d’activité de l’entreprise et de l’autre coté Les Chefs de Produits qui ont la responsabilité de plusieurs produits ou lignes de produits. Les Chefs de Marchés et Chefs de Produits doivent fonctionner en parallèle et élaborer ensemble les roadmaps et les plans d’actions. Il est important que les Chefs de Marchés et Les Chefs de Produits soient placés au même niveau hiérarchique et sous la responsabilité d’un manager membre du comité de direction.
Par expérience dans les PME/PMI on rencontre plus de difficultés pour couvrir les fonctions de Chefs de Marchés que celles de Chefs de Produits. C’est d’ailleurs une des grandes faiblesses de l’industrie française qui a généralement des moyens de marketing opérationnel mais pas ou peu de moyen de marketing stratégique. Les Chefs de Produits se trouvent le plus souvent au sein des collaborateurs des bureaux d’études qui connaissent parfaitement leurs produits et qui peuvent prendre une responsabilité globale structurée par les processus de Management de Produits. Il est par contre fréquent de devoir recruter pour les fonctions de Chefs de Marchés.
En conclusion on évitera dans l’industrie et plus particulièrement dans le secteur des équipements industriels d’avoir des Product Marketing Managers ou autre fonction mélangeant les 2 fonctions de Chef de Produit et de Chef de Marché.